晚点独家丨快手电商 GMV 增速放缓,着力培养用户消费习惯

科技 2024-07-11 18:25 阅读:

晚点独家丨快手电商 GMV 增速放缓,着力培养用户消费习惯 第1张

今年以来,国内两大直播电商平台的增长速度双双放缓。

我们独家了解到,今年二季度快手电商 GMV同比增速降低。一季度快手电商经历较高增速后,4 月开始回落,依靠当月下旬开始的 “618” 大促提振,5 月增速回升至 15% 左右。大促结束后,二季度合计维持双位数增长。

相比之下,规模是快手四倍多的抖音电商,增速同样持续走低,但近两月仍维持住了超 20% 的增长。据易观分析,抖音电商在 “618” 期间成交额同比增长 26.2%,比快手多 10 个百分点。

一名接近快手的人士认为,电商业务增速回落有两个原因:快手站内电商用户渗透率提升缓慢,和整体用户基数增长乏力。

去年 11 月,快手商业化负责人王剑伟兼任电商业务负责人。这有助于协调广告和电商业务——如果广告过多,本可能转化为电商消费者的短视频用户就可能会退出平台;意识到广告费用过分侵蚀利润,商家也会转移阵地,降低快手商品丰富度。

王剑伟兼管两个部门后,“现在商业化部门做新项目、迭代产品需要考虑对 DAC和 MAC的影响。” 上述知情人士说。DAC 和 MAC 都是衡量站内电商用户数量的常用指标。

另一值得注意的是平台总用户增长,这是电商用户增长的前提。根据快手财报,今年一季度,平台 DAU同比上涨 5.2% 至 3.94 亿人,增速低于 QuestMobile 所统计同时期的抖音。

已有用户的消费能力也不算强。据了解,快手近 4 亿 DAU 中,苹果手机用户占比不到 20%。对主播来说,所带货品毛利越高,自己能够抽佣的空间也就更大。如果平台用户偏好低毛利的白牌商品,收入微薄的主播可能出走。为促进用户增长、提高已有用户变现效率,当下公司 CEO 程一笑投入更多精力到主站。

除了要解决自身问题,快手还要面对直播电商势能消减的行业现状。

同据易观分析,“618” 期间拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为 11.2%,抖音、快手两家内容平台合计增速为 24.3%。考虑到三大电商平台销售额是抖音、快手之和的近四倍,这意味着直播电商的追赶速度放缓。

相比分列呈现的货架电商,直接将单一商品推到用户面前的直播电商模式并不适合比价。本质是渠道商的主播夹在用户和商家之间,还额外增加商品流通成本。这些特质都与当下追求极致低价的风向相逆。

对两家内容平台来说,补建货架电商是最直接的应对措施。去年年底时,快手泛货架成交额占比超 20%,而抖音货架电商占比则超 35%,略微高于公司目标。

用户使用习惯还需要继续培养。久谦中台数据显示,今年 “618” 期间,京东、天猫的 DAU 均值较过去 12 个月分别提升了 19% 和 1%,抖音则下滑了 14%。换句话说,尽管也做了货架电商,内容平台还不能在促销时点留住用户。