淘天集团弱化绝对低价战略,不再强推“五星价格力”|36氪独家

科技 2024-07-11 18:02 阅读:

文|彭倩

编辑|乔芊 杨轩

36氪获悉,淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场参与,会上明确几项变化,将于下半年正式实施。

一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按 GMV 分配。据36氪了解,今年上半年,许多类目的五星价格力已逐一取消。

“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系:根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况,给出1-5的星级,以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。在这种体系下,商品的价格越低,流量会越高。

“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了,只是让适合的且有意愿的商家来参与。”一位淘宝内部人士告诉36氪。

改回按 GMV 分配后,今年淘宝考核的重点也转变为GMV、AAC,而不再追求由低价带来的高DAC。

据36氪了解,今年年初,淘天集团 CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV为第一指标、回归货架电商。此番改革五星价格力指标,也是执行这个指令的具体业务动作。

电商平台的流量分配主要有两种逻辑,一种是按照转换率分发流量, 一种则是按照 GMV 分发流量,前者鼓励以低价换更高的订单量,而后者则会把客单价也纳入考量。

不妨举个例子来说明。假设1双耐克鞋是500元,1000个UV,转换率是5%,就是500*5%*1000,销售额就是25000元。 还是这个鞋子,但是是仿版或平替,200元,1000个UV,转换率是10%,200*10%*1000,销售额就是20000元。前者在淘宝上有更高的排名,因为1000个UV转换了25000元的销售额,后者在拼多多上有更高的排名,因为1000个UV转化率达到了10%。

事实上,在2023年初前淘天 CEO 戴珊提出价格力战略时,淘天集团内部就有不少反对的声音,认为这样会导致淘天失去原有的优势。“用户肯定是图便宜,这是无疑是很稳定的需求,但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的,无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工称。

实际上不止商家,连部分用户也适应不了,尤其是那些习惯消费品牌的用户。在采用五星价格力为低价商品引流后,这类用户搜索品牌产品时,也会优先刷到品牌工厂店和代购店,因为他们价格比天猫官方旗舰店要有优势,但是这类店铺的商品质量很难保证,甚至会出现仿品,这会让消费品牌的用户觉得淘天的假店变多了,极大影响了用户体验。

这部分用户在淘天的数量十分可观,如何服务好这群用户对淘天来说十分关键。36氪获悉,至2024年6月,仅88 VIP 就达到了3627万人,ARPU 值超过6万元,今年产生的 GMV 将在2.3万亿以上,他们为淘天贡献了超过四分之一的 GMV。

不过,弱化按价格分配流量不等于不做低价,而是需要更有针对性。

通常消费者对于品牌商品有更强的比价需求,他们当然不希望自己在淘天买到的品牌商品会比在京东和拼多多的贵,因此五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留。同时针对这类品牌商品,淘天平台也加大了百亿补贴的力度。

而相对低价的白牌商品供给,淘天也在持续扩容。淘工厂今年推出了“黑标店”,想要将拼多多上销售额破亿的商家都引进来;1688将于今年下半年接入淘宝的一级流量入口,优质工厂可以以半托管的形式在淘天做生意。另据36氪了解,淘天也将在今年下半年开始引入更多具备价格优势的“抖品牌”和“快品牌”。

价格力战略之外,淘天还在针对“用户为先”做出运营细节的优化,例如用 PXI 指标替代 DSR 成为影响搜索权重的指标,目前已经处于灰测阶段。

DSR 指数是淘天沿用了近10年的评分体系,主要用来评估“店铺”,决定店铺在搜索中的权重,营销活动中的报名门槛和政策倾斜。此外 DSR 也是消费者除店铺等级以外用来初步判断店铺靠谱程度的指标。

PXI 指数的评估对象则是“商品”,指标也会更加细化、如商品差评率,延迟发货,缺货率,物流差评,非主观原因退款,投诉订单量等,得分区间为0-100分,后续将会应用于手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景,得分越高商品曝光机会越大。

一位商家告诉36氪:“以前如果 DSR 低了只会给你限流,但是现在 PXI 如果分数高会给你流量奖励,这让商家做服务和体验的动力更足。”

阿里巴巴曾抓住时代机遇,创造了一个至今都占据市场份额第一的电商王国,但进入新的时代,阿里巴巴受到了不小的竞争压力,在先后跟进对手内容化战略、低价战略之后,淘天正在寻找更适合自己的路线图。