京东困在低价里

社会 2024-07-11 09:47 阅读:

今年六月,刘强东从遥远的迪拜传达最新指示,将京东大促的定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。

京东困在低价里 第1张

中文博大精深的一个体现便是公文和口号中词语的排列组合方式,代表管理现代化水平最高的互联网公司也难以免俗。

但随后的618里,京东更适合用一个乱字形容——书商起义与公司裁员的消息齐飞,狼性训话流传全网,顺道刷新了“兄弟”的定义。

“便宜”与“好”的位置互换,对应着京东进行已久的低价改革。

2022年底,京东内部曾掀起一场有关“要不要做低价”的路线问题之争。彼时刚刚复出的刘强东是坚定的主战派,不仅一锤定音做低价,还留下一句经典名言:

只要用户和销量足够大,上帝也一样能低头。

京东以高客单价著称,常年占据着数码、家电等利润丰厚的山头,覆盖了中国消费能力最强的一批用户,这并不影响刘强东本人对低价持有近乎本能的敏锐和执着。

早年京东久攻下沉市场不下,刘强东曾对内放话称“我还是要下沉市场”。后来某次内部会议,他还曾怒斥看不上助农产品的高管:

“你是公司高管,你吃的东西都是进口的,当然觉得它难吃。你知不知道,这种水果,中国有几亿人没吃过?如果让他们一两块钱能吃到,他们会觉得难吃吗?”

但直到一场寒风将消费市场刮进下行周期,看着拼多多的骇人业绩,京东和老对手阿里才如梦方醒。

自己的失败固然可怕,同行的成功更令人揪心。刘强东火线回归,接着率领京东开启一场长达18个月的低价改革。

改革的过程异常艰难。至今为止,京东已经送走了两位CEO。

钟无艳与夏迎春

2022年底,放权已久的刘强东突然复出,又是开大会,又是宣布高层集体降薪,还在邮件里以退为进地明确态度:不重回高增长不恢复薪酬。

当时,京东的用户规模与营收增速已双双跌至个位数,隔壁拼多多的营收增长率却高达60%。带着“为什么没有增长”的叩问,刘强东如风暴席卷京东,最后得出的结论:京东丢失了价格优势。

京东早年靠低价打过苏宁,战过当当,但当拼多多刷新低价的定义,活成下行年代的版本答案,昔日的价格屠夫还是败给了黄铮的砍一刀。

京东由此掀起了一场低价改革。会上,刘强东将低价称为京东的“唯一基础性武器[2]”,有人提出成本上涨等异议,都被他一句“不要跟我扯那些乱七八糟的”堵了回去。

不过卖便宜货这件事,远比刘强东想得要复杂许多。

京东上的商品可以分为两类:

一种叫自营(1P),京东先进货,后卖货,从中赚取差价,对应财报中的商品收入;

另一种是入驻平台的第三方商品(3P),京东赚的是交易佣金和广告,算在财报的服务收入里。

刘强东最初的计划是,低价交给3P去做,自营不要贵太多即可。

这其实是主流电商平台的通用做法。别看平台补贴喊得凶,消费者省下的钱,都是从商家嘴里抠出来的。

问题在于,3P业务一直都是京东的短板。仅从营收来看,2022财年,京东商品收入是服务收入的4.8倍之多。

因此,京东的低价改革从给3P业务补课开始。去年1月,京东发布“春晓计划”,对个人商家降门槛、发补贴,大力引进更具价格优势的白牌商品。

京东困在低价里 第2张

提分心切的京东,还对内掀起了五年以来的最大规模的组织变革,首次打通自营和3P业务, 统一按照品类划分管理[6],确保第三方和自营商品能够公平竞争。

过去京东做自营颇有些裁判当球员的意思。举个简单的例子,搜索结果里靠前的总是自营; 有媒体报道过另一个细节,第三方商家花100元才能买到的流量,自营只用掏30元。

刘强东回归后,对内反复强调两件事:其一,流量分发的底线要求是,价格权重占比不低于 50%;其二,谁能做到低价,就给谁流量倾斜。

来了都是好兄弟,但能奋斗的才是真兄弟,可见刘强东的兄弟论在当时就已初具雏形。

补课的效果立竿见影。去年上半年,3P业务单季同比增速均在三位数以上;二季度营收喜提 7.6%的高增速后,京东在业绩会上点名表扬第三方商家的突出贡献;三季报发布后,京东已自信宣言:

长期来看,3P的订单和GMV占比都会超过自营。

可转眼四季度,京东却突然调转了方向。

高速路上换引擎

去年双11,京东采销直播异军突起,身穿红马甲的主播一边在直播里叫板李佳琦,把自营商品打出骨折价,一边疯抢公司一切能用的场地,连副总裁办公室都不放过。

赶上行业一片惨淡,采销直播成了双11为数不多的亮点。

刘强东大喜过望,反手就给全体采销涨工资,涨幅高达100%;今年年中,采销部?又喜提涨薪,业绩激励上不封顶。

京东困在低价里 第3张

“回家即加薪”

采销直播也一路声势浩大地开播至今。今年618节前发布会上,七大品类采销集体亮相,现场互动时间比高管讲话还长;618开场4小时,采销直播间的订单量较去年双11增长了3倍。

也是在这个过程中,自营悄然从3P手里接过了低价的大旗。

京东调整了改革的方式,却意外地达到了改革的目的:去年四季度起,一度走低的营收增速就开始好转回升,京东似乎一手低价,一手业绩,站着就把改革做成了。

但对京东而言,改道自营做低价,更多是一种无奈的选择。

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去年12月,有员工忍无可忍,在京东内网发文痛陈京东乱象。刘强东如遇知音,直呼句句点到公司痛点,带头反思之余,却也无奈表示:现在组织庞大臃肿,改变起来确实需要时间。

最需要时间的其实是京东的3P业务。

补课一整年,3P业务的卷面成绩分却不能让京东满意,不仅收入贡献始终在20%上下浮动,去年三季度,京东提前达成百万商家目标,3P业务的收入增速却开始放缓。

高管前脚自信展望未来,后脚就劝分析师冷静:第三方商家和成交用户都很活跃,但转化为3P订单和GMV的高增速需要时间;3P业务还在生态建立期,短期也不会追求货币化率。

不怪兄弟不努力,实在是因为3P基数小,基础差,还得和自营这条粗壮的大腿做竞争。

京东困在低价里 第3张

京东拥有所有电商平台里最为强势的自营业务,后者长期贡献八成以上收入。本着谁养家谁说了算的朴素原则,对内对外,自营都有极高的话语权。

据京东内部员工对媒体透露,此前就有过不给流量、不做促销以打压3P,引流自营的情况。

采销主播喊出的的那句“没人管得了我了”,玩笑中也有几分真心。

这就导致京东的低价改革实际上有两条主线:明线是扶持3P生态,暗线是约束自营业务。其难度系数堪比高速路上换引擎,且新引擎还是个半成品。

巨大的阻力铺天而来,甚至被摆在明面上。去年3月,时任京东集团CEO的徐雷用一句话把京东零售的表彰大会开成反思大会:

“过去的三四年,我们一直在讨论‘采销分离’这个事情,但有2/3的人不同意,因为会动到他们的奶酪,但现在必须要变了,不变这家公司就完了。”

徐雷所说的“采销分离”,就是京东平衡3P与自营的尝试之一。

采销是自营业务的核心岗位,既管进货,又管卖货,考核以收入为核心KPI,这就导致京东内部在销售环节更有动力卖自营商品。

京东推动采销分离的本意,是将采购和销售职能分开,从制度上避免既做裁判、又做球员的情况再次发生。

但自采销直播以来的种种迹象表明,京东的天平还是倒向了自营。

去年一季度,京东大刀阔斧地引进3P商家,自营对应的商品收入曾出现罕见的下滑;但到了四季度,随着采销直播大放异彩,3P所在的服务收入增速跌到了最低点。

特别是与电商广告直接相关的平台及广告服务收入,反倒同比下跌了近4%。

号称“不变不行”的徐雷,慷慨陈词后没多久就因个人原因退休;去年双11刚过,京东零售CEO辛利军也火线退位。

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一年送走两位CEO,京东的改革不可谓不艰巨。

增长重压之下,暂时押宝更加强劲的自营业务,看似是一个更优的选择。

但只要略一翻财报就会发现,这场由自营主导的低价大战,让京东付出了并不轻松的代价。

难以承受的代价

2023年四季报业绩会一开场,高盛分析师便提问京东管理层:如何平衡利润和增长?

熟悉这种句式的朋友会知道,答案一般都是“很难平衡,兼顾不了”。

这一年四季度,采销直播被京东写进业绩亮点,集团营收同比增长3.6%,也算维持体面;与利润沾边的数据却不大好看,抛开达达减值导致集团经营利润砍半的特殊情况,引发分析师灵魂拷问的原因在于:

作为核心业务的京东零售,经营利润率罕见下滑,从上年同期的3%减至2.6%。

低价的代价显而易见。自改革开始后,京东零售的经营利润就鲜有正增长。

去年双11,猫狗两家杀得眼红,号称不搞凑单、不做算数,恨不得把钞票甩在用户脸上。当季财报上,京东零售的经营利润就同比蒸发了超过十分之一。

京东困在低价里 第3张

不只京东,同期阿里淘天的利润水平也出现了下滑。但苦日子也分三六九等,京东的日子显然要比友商苦得多。

原因很简单,阿里和拼多多用平台模式做低价,是慷他人之慨,特别是拼多多,一手全站推广就让商家卷无止尽;京东用自营做低价,却是割自己的肉,放自己的血,降的每一分钱都得自掏腰包。

这也是为什么刘强东最初将低价的任务交给弱势的3P,而非强势的自营。

今年618,曾传出过猫狗打架、京东反向要求手机厂商补贴平台家用的消息,尽管平台并未作出回应,但京东用自营做低价的压力不难想象。

京东也想过折中方案,比如在高客单价的电子产品之外,多卖点更便宜的日用百货。

今年一季度,日百商品的收入增速自京东低价改革以来第一次反超了带电商品。618期间,洁柔抽纸的库存甚至填满了京东整整两层楼。

京东的做法看似正确无比,毕竟补贴一台手机的预算,都可以补贴几十上百份抽纸、垃圾袋和图书了。

然而,日百商品的增加又给京东带来了两个新的问题:

(1)日百商品的利润空间远低于带电产品,日百营收占比的扩大,势必会影响京东大盘的利润率。

(2)日百商品的低客单价,难以消化自营模式下高昂的物流履约成本。通俗地说,就是9块9的垃圾袋用不起京东次日达。

结果便是今年一季度,京东集团营收同比增长7%,但零售业务不仅经营利润同比下降超过5%,经营利润率也再次同比下跌。

好在新上任的CEO许冉是位降本增效大师,手起刀落间,管理费用就同比节省了五分之一,京东最终还是交出了一份增收又增利的季报。

今年618期间,刘强东一句“不努力不是我兄弟”全网刷屏。有人翻出他在六年前说过的另一句话:京东还在不断高速发展,永远不会开除任何一位兄弟。

只是,降本能挤出的水分终究有限,也不是人人都能卷出拼多多的人效比。何况京东骨子里还是老实人,顶着互联网行业最大的组织规模给快递小哥交社保。

要走出低价泥潭,京东就得回到最初、也是最核心的那个问题上:如何在保障增长的前提下,既不影响自营业务,又能做大3P业务,还能低价战群雄?

招商证券调研显示,京东商品搜索前排仍以自营商品为主,价格高于部分3P商品。(截至2024.2.28)

京东困在低价里 第8张

时至今日,京东仍在寻找其中的平衡点。围绕3P的尝试仍在继续,去年四季度,京东3P商家入驻数量同比三位数增长;押注自营做低价时,“采销分离”也还在内部试点,各个部门进度不一。

在未来的很长一段时间里,比起竞聘价格屠夫,建议京东还是优先学习如何成为一名合格的端水大师。

尾声

1970年代,英国的一位棋盘游戏设计师发明了一种名叫叠叠乐(Jenga)的桌上游戏。

其玩法是用木条摞成一座方形高塔,玩家随机抽取一根木条后放在塔顶,每一次的移动都会让结构变得更不稳定。当高塔失去平衡坍塌时,游戏宣告结束。

过去一年多时间里,京东就像在进行一局漫长的叠叠乐游戏。媒体对此有过一个颇为贴切的形容:一边摧毁,一边重建。

重建的过程势必是艰难的。刘强东身在阿联酋,心系大亦庄,甚至会越过多个层级,直接在微信群中对细分业务线耳提面命,有媒体根据回复频率推断,他的睡眠时间少于4个小时。

中关村出身的京东曾经创造过太多惊人的战绩,凶悍与血性在中国零售史册留下浓墨重彩的笔迹。徐雷退休后曾对媒体回忆起早年京东的悍勇——其他企业要一个月时间落地的决策,京东只需要一周。

但当年意气风发的刘强东也想不到,最难打的一场仗,竟在多年后的今天才刚刚开始。只是如今,他也已经不再年轻。

重回一线的创始人,比任何人都更迫切地想要一个答案:

今天的京东,是否还是当年的那个京东?