不再讨喜的喜茶

社会 2024-07-08 14:16 阅读:

7月5日,喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业。在试营业及开业当天前来品尝的顾客中,不少人对喜茶的芝士茶与黑糖波波等产品风味感到惊喜。

不再讨喜的喜茶 第1张

但国内的喜茶却不太讨喜,多次翻车。

近日,有网友吐槽喜茶新品奶茶“小奶栀”发音有擦边的嫌疑,线下点单时很尴尬。

随后,话题#喜茶新品名小奶栀被指擦边#也冲上微博热搜。

值得注意的是,这已不是喜茶第一次营销翻车。从“我佛持杯”、杜蕾斯联名再到“小奶栀”发音争议,喜茶早已深陷过度营销的窘境。

被誉为联名营销界“天花板”的喜茶为何屡屡翻车?

过度营销的背后是,新茶饮行业难讲新故事,只能靠营销搏流量的困境。

新品擦边,营销翻车

近日,新茶饮届联名“狂魔”喜茶携手芬兰服装品牌Marimekko推出了以“喜悦生花”为主题的限定新品“小奶栀”以及其系列周边。

争议在于新品“小奶栀(zhi)”的发音问题。

喜茶门店工作人员表示,因为它是由奶和栀子花茶混合制作的,取牛奶 栀子花的缩写组合,且名字是公司总部定的,门店暂无更改权限。

但不少网友表示取名在玩擦边谐音梗,太过低俗,在线下公共场合点单很尴尬。

#喜茶新品名小奶栀被指擦边#的话题也迅速登上热搜,引起广泛讨论。

不再讨喜的喜茶 第2张

不再讨喜的喜茶 第3张

不过,6月28日喜茶官方点单小程序显示,此前引起争议的新品奶茶“小奶栀”已经更名为“小白栀”。

事实上,这不是喜茶首次被指“擦边”。

不再讨喜的喜茶 第4张

在2019年喜茶与杜蕾斯的联名营销也引起过巨大争议。杜蕾斯发微博海报配文为“今夜一滴都不许剩”,喜茶则在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。

此评论令不少网友恶心反感。随后,喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉,同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。

去年11月,喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了「佛喜茶拿铁」,火爆出圈,被打工人热捧。

但是其直接引用宗教元素进行商业宣传的行为也遭到了众多批评,被认为是在打宗教“擦边球”。后经深圳市民族宗教事务局约谈,喜茶全面下架该系列产品。

当然,作为联名届天花板,喜茶还是出过不少优秀的联名案例。

不再讨喜的喜茶 第5张

奢侈品品牌FENDI、电影《喜剧之王》、电视剧《梦华录》《甄嬛传》、游戏《光与夜之恋》、潮流品牌藤原浩……

喜茶的联名可以说是,只有你想不到,没有它做不到的。

喜茶内部员工曾透露,他们对于联名的要求是力争成为该IP和新茶饮品牌的首次联名。在这种理念指导下,喜茶的确多次靠联名出圈。

但常在河边走,哪能不湿鞋。

根据喜茶官方报告,2023年喜茶累计联名15次,也就是说,每个月都会有新联名推出。

在频繁的联名且一味追求标新立异的情况下,联名营销翻车倒也是“情理之中”。

背后有个问题值得思考,喜茶为何沉迷于联名?

原因在于新茶饮行业技术门槛低,同质化严重,品牌难以形成自身的独特竞争力,只能靠联名营销的方式维持老客户、吸引新顾客。

但联名营销“治标不治本”,只能博得短期流量,并没改善供应链、加盟商等深层次问题,难以培养用户粘性。

且在新茶饮品牌联名营销遍地开花的情况下,用户难免审美疲劳,过度依靠联名营销显然不是长远之计。

急着活成"蜜雪冰城"

喜茶终究活成了自己最讨厌的样子。

一向以高端茶饮著称的喜茶放下身段,走下神坛,价格不断下探,与蜜雪冰城争夺下沉市场。

5月初,喜茶推出12周年庆限时活动,大部分产品可使用买一送一券,比如原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯,价格底线跌穿5元,价格堪比蜜雪冰城。

要知道,在2020年,喜茶可是客单价达到52元-56元,远超行业35元的平均客单价水平。

实际上,自2022年起,喜茶就逐渐同过去告别,学着活成蜜雪冰城。

彼时的喜茶内忧外患,一方面营收大下滑,另一方面低价赛道的同行们却越来越好。

这让喜茶意识到在消费降级的时代,走高端路线的“装逼”策略行不通了,于是选择转向三四线挺近下沉市场。

喜茶变革的第一刀砍在了价格上。2022年,喜茶开始了全面价格下调,#喜茶告别30元#的话题也登上热搜。调整后,主流门店的产品价格全面低于30元,且售价15-25元的产品占比达到60%以上。

在2022年的降价营销中,喜茶强调称“喜茶从来不是高价茶饮”,誓要于高客单价的时代告别。

此后,喜茶不断推出限时活动和价格优惠策略。如今,喜茶的单品价格保持在15元左右,再加之优惠券或其他优惠,有时10元甚至更低就能买到一杯。

第二刀砍在了直营业务上。

不再讨喜的喜茶 第6张

喜茶创始人聂云宸曾表示,他最不能容忍的是品质降低或变差,“未来也不会因为没有加盟无法做大而后悔。”

2021年和2022年喜茶的门店数量停滞在800多家,虽然无法与上万家的蜜雪冰城相提并论,但是在高端茶饮赛道喜茶还是遥遥领先。

真正让喜茶决心扩张的,可能是奈雪的茶上市后加速拓店,并于2022年5月完成了门店数量的反超。

于是在门店数量落后同行的情况下,喜茶也坐不住了。

2022年11月,坚持了10年直营模式的喜茶正式宣布开放加盟,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶的加盟业务十分火爆,在开放申请的24小时内,喜茶就收到了1万份的加盟申请。

进入2023年,喜茶门店数量正式开启了“狂飙”模式。

据喜茶发布的《2023年度报告》,截至2023年底,喜茶门店数已突破3200家,其中事业合伙门店超2300家,门店规模同比增长280%,成为行业内规模增长最快的品牌。

为了保证品控和质量,喜茶对于加盟合伙人有着严格的要求。

首先在资质审核上,需要50万以内的开店费用,并拥有100万现金储备,其次加盟商要在喜茶门店全职培训3个月以上,通过4个岗位的晋升考核,并且连续3次通过喜茶的食安品控督检考核,才能获得“店长任职能力”。

但尽管如此,喜茶还是面临着加盟商难监管,品控不一的问题。去年5月,喜茶相关加盟门店就因生产经营混有异物的食品,被天津市西青区市场监督管理局罚款5万元并没收违法所得。

开放加盟是把双刃剑。维持高品控还是拓店提高市占率,喜茶显然选择了后者。

不仅如此,喜茶在商场里的位置也明显“下移”。青岛万象城中的喜茶门店由L1搬到了B1,同时新门店的规模也小了不少,面积约为原一楼门店的三分之一。

同时,喜茶还在全国范围进行了一波店型大清理:特色主题店、热麦店、Lab店、手造店大量闭店,曾被寄予厚望的平价品牌“喜小茶”全部关停。

降价、开放加盟、搬迁、清理店型……不难看出,“高傲”的喜茶放下过去,正全副武装进军三四线城市,争夺蜜雪冰城的地盘。

高不成,低不就

成也高端、败也高端。

喜茶被称为新茶饮开创者,以鲜芝士 鲜奶 现泡原叶纯茶茶底,重塑了现制茶饮标准,取代了台式奶茶,从而开启了新中式茶饮的时代。

可以说,喜茶诞生之初就奔着高端去的,致力于做“茶饮届星巴克”。星巴克吸引的是相对成熟的商务人士,而喜茶的受众定位则是与新一代的年轻人,但不变的是都提供身份价值和社交场景。

选址核心商圈、冷淡高级的门店装修、高于多数茶饮品牌的产品定价、开辟第三空间……喜茶的确拿捏了年轻人,成为北上广DBD的社交名片,甚至经常出现“一杯难求”的盛况。

但好景不长。

不再讨喜的喜茶 第7张

越来越多的新茶饮玩家入局,同为高端玩家的奈雪的茶、中低端选手茶百道、古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等等……各个赛道都卷到飞起,消费者有了更多选择,喜茶也不再具有不可替代性。

更重要的原因是,在消费降级的时代大潮下,消费者很难再为高端产品买单,更况且是茶饮这类同质化高的产品。

从2020年开始,喜茶的经营状况就江河日下。

根据公开数据,2018年-2022年喜茶销售额为16亿元、35亿元、42亿元、53.53亿元、46.94亿元,营收在下滑。

2018-2022年,喜茶的门店数量分别为163家、390家、695家、865家、897家,2021年到2022年仅新增32家,门店拓张乏力。

此时的喜茶在过“苦日子”,而隔壁的蜜雪冰城却活得有滋有味。

蜜雪冰城在2021年就实现了103亿元的营收、19.12亿元的净利润,并准备冲击IPO。在门店数量方面,2019年-2021年,蜜雪冰城门店总数分别为7225家、13126家及20511家。

蜜雪的高速成长必然挤占喜茶的市场占有,喜茶也必须拓店抢回市场;同时蜜雪冰城等连锁茶饮品牌的高速发展,也验证了加盟模式的可行性。

更重要的原因是,高端茶饮市场讲不出新故事。

第三方平台数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(单价高于20元)的市场份额只有14.7%,剩下均为中低端茶饮。新茶饮品牌在一、二线城市增长速度已接近极限,利润空间逐渐缩小。

高端化之路走到一半的喜茶,最终被迫走向了下沉市场。

但下沉之路好走吗?答案是不好走。

下沉市场已然非常拥挤。

蜜雪冰城门店几乎遍布全国各个小县城,且已经培养起了用户心智,新茶饮难以撬动这位“地头蛇”,更何况茶百道、古茗、奈雪的茶都在不断下沉。

另一方面,三四线城市消费者对价格敏感度很高。喜茶的价格放在下沉市场来看,依然是“不亲民”的。在价格竞争力上,仍打不过蜜雪冰城。

喜茶对于下沉市场的理解似乎也只停留在“低价”,并未触及下沉市场的本质要素。

下沉市场拓店考验供应链规模和管理能力。

蜜雪冰城依靠多年的积累已然形成了强大的下游供应链体系,能够通过自身的规模效应提升议价空间,实现“没有中间商赚差价”。

常年深耕“高端”的喜茶显然面临着更严峻的供应链挑战。

高端化之路折戟,下沉市场也前路未卜。喜茶正处在进退两难的窘境中,似乎自己也没想好该怎么办。