抖音有条件限酒

科技 2024-07-08 12:25 阅读:

抖音有条件限酒 第1张

出品|虎嗅ESG组

作者|胡巍

头图|视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第092篇文章

本次观察关键词:消费者权益,负责任营销

7月4日,抖音电商运营团队发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的公示通知。根据公示,酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营。

酒类相关类目,涉及白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒/Alcopop、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、进口葡萄酒、伏特加/Vodka、国产白兰地、国产威士忌、金酒/Gin、进口白兰地、进口威士忌、朗姆酒/Rum、力娇酒/Liqueur、龙舌兰/Tequila、梅酒、清酒/烧酒、威末/Vermouth等类目。该规则目前仍在公示期,预计于2024年07月11日生效。

虎嗅ESG组联系抖音,咨询修订试运营规范的原因,但企业表示暂不回应。

外界猜测,抖音此举或为保护消费者权益。

此外,无论出于何种主观目的,不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营,客观上有利于限制酒类销售,一定程度上帮助抖音降低因业务涉酒而造成的ESG扣分风险。

标题说”抖音有条件限酒“,一方面是说抖音为酒类营销设定了一定的”条件“门槛,一方面也是想说,抖音以自己平台业务之大,具备足够底气,可以承受”限酒“带来的收益损失。

或为保护消费者权益

直播带货越来越成为酒类营销的主战场。

今年5月20日,淘宝天猫率先进入618电商节,酒水主播“酒妹妹”开播一小时内销售额破亿,跻身淘宝主播榜第四。

云酒视界与飞瓜数据联合推出的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示:抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势,尤其是在2022年Q1和2023年Q1,增幅较大;2024年Q1的销售额超过了100亿元,增速虽然有所放缓,但仍然保持了72.3%的较高水平。

在此背景下,消费者权益受侵犯的事件也频频曝出。

4月9日,国家市场监管总局执法稽查局局长况旭表示:“近五年,直播电商市场规模增长10.5倍,同时,投诉举报的增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,说明发展和规范还不平衡。”

3月15日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》,已在7月1日正式生效。针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题,《条例》要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。因此,酒类带货的主播,必须在直播间明示自己身份信息和货物来源信息。

酒类直播带货的乱象,一定程度上是因为带货主播鱼龙混杂,行业缺乏职业认证,一些不法电商往往在各大平台“打一枪换一个地方”。

推出保证金制度,无疑提高了行业门槛,有利于整顿行业乱象。

抖音此番不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营,可视为对保证金制度的重申。事实上,今年春节期间,抖音就已经将酒类店铺的保证金提升至15万,足足有此前的7.5倍之多;当时外界便猜测,抖音此举或为保护消费者权益。

自然,15万保证金对于平台上一些小型店铺有一定效果,而对一些销量较大的店铺不构成太大压力。但勿以善小而不为,维护消费者权益必须多管齐下,保证金至少能够在某些方面发挥作用。

卖酒影响ESG评分

如果说保护消费者权益可能是抖音的有心之举,那么不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营,客观上还有意外收获——限制了酒类的营销。

无论有多少非法营销试图兜售所谓“适量饮酒有利健康”的观点,都很难说服作为限酒倡导者的世界卫生组织,其2017年的一项研究指出:全球每年有260万人因饮酒而死亡;将酒类价格提高50%,将有助于在50年内避免2100多万人死亡,同时带来近17万亿美元的额外收入。此外,医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出,即便是少量饮酒,也会提高患癌几率。

MSCI对企业的ESG评价包括一项内容,即“公司是否参与了一些投资者避免的商业活动”。“酒精”是4项应当避免的商业活动之一,其他3项是“被禁止的争议性武器类”“赌博”“烟草”。

由于抖音并非上市公司,很多ESG指数机构未将其纳入观察范围。但被纳入范围的阿里巴巴、京东等电商,则在MSCI官网上被显示分别参与了3项和2项应当避免的商业活动,其中都包括“酒精”,这无疑都是它们的ESG失分项。

很多国家在限制酒类营销方面做出了努力。

例如法国,当地一位红酒经销商告诉笔者,酒类广告在他们的法律上是被禁止的。荷兰一家知名啤酒酿造商,因在其法国官网上以新颖、有趣的方式促销而被查,2007年4月2日巴黎TGI法庭在裁决中指出,“在互联网网站上只要发布酒类饮料广告就构成违法”,责令啤酒酿造商在三周内撤下广告,逾期则每日罚款3000欧元。

相比之下,中国的限酒环境并不理想,烈性酒的广告都随处可见。

由数字100发布的《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》显示:2023年,剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌;户外LED广告投放靠前的TOP100品牌,主要来自酒水、电商+大平台、生活服务等行业,且酒水行业点位数位列第一,规模亦远超排名第二的电商+大平台。

抖音有条件限酒 第2张2023年,剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌。

抖音有条件限酒 第3张户外LED广告投放方面,酒水行业的点位数位列第一。

很多小朋友都可能在回家的电梯里看到白酒广告。

中国在限酒方面不是没有努力,很多酒企在其ESG报告中标榜“倡导理性饮酒”,但目前还很难指望他们言行一致——从权威人士公开的数据看,2022年,整个酒行业自行发起的理性饮酒宣传活动总投入不过1.5亿元;而同一年,仅贵州茅台这一家企业,其年报中“广告宣传及市场拓展费用”一项就为28.9亿元。

如果酒企利益暂时难以撼动,从营销渠道上另辟蹊径,或许不失为一种方法,这正是抖音等企业大有可为的地方——ESG并非只针对上市公司,例如在欧洲,5月24日欧盟理事会批准通过的《企业可持续发展尽职调查指令》将逐步适用于欧盟企业,以及在欧盟境内达到相同营业额门槛的非欧盟企业。

尽职调查将沿着供应链一路传递,作为全球供应链上的核心一环,部分中国企业多少会受到欧盟政策影响,更何况抖音本身也是近年热衷出海的代表性企业之一。某种意义上讲,它在优化ESG表现方面是有一定动力的。

由于未回应虎嗅ESG组的咨询,目前无法确认抖音是否有限酒的主观意图。但笔者站在ESG角度看:尽管卖酒利润十分可观,毕竟只是抖音业务的一小部分,作为平台经济的头部企业,如果抖音迈出限酒甚至禁酒的一步,对于酒类营销环境的改善必然也会引人注目。

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