月均销售额破亿,娇润泉的底牌不止小杨哥

科技 2024-07-04 11:11 阅读:

打开抖音粉丝数最多的达人@疯狂小杨哥 的橱窗,你会发现,排在销量第一位的是一款售价为39元的娇润泉洗面奶,目前累计销量已经超过1500万单。

或许很多人对这个品牌还不太了解。资料显示,“娇润泉”的商标于2023年5月注册成功,归属于合肥弘文生物有限公司,法定代表人为徐正刚。不过,成立之初,该公司的直接受益人是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚,也就是说,娇润泉其实是@疯狂小杨哥 的三只羊网络旗下品牌。

根据卡思观察,除了在@疯狂小杨哥 的账号上“不愁销量”外,娇润泉在抖音的整体数据也很亮眼。网络公开报道显示,早在2023年7月,娇润泉就已经登上抖音美妆排行版TOP3的位置,此后就一直“扎根”在抖音品牌榜高位,月均销售额超过1亿,在平台内维持着不错的热度和销量。

娇润泉为何能在竞争激烈的美护赛道强势崛起,它的成功之路可以复制吗?

两个月GMV破亿,娇润泉起势有三步

背靠@疯狂小杨哥 无疑是娇润泉极大的先决优势。

作为三只羊自创的品牌,娇润泉上市后不久就登上了@疯狂小杨哥 以及旗下美妆板块头部主播@七老板【三只羊】的直播间。

根据其他媒体此前的报道,起步阶段,“直播”在娇润泉各个渠道销售额中的占比达到34.5%,其中,@七老板【三只羊】 的直播间是绝对的主力。半年时间内,娇润泉在其直播间出现的次数超过100次,累计GMV超过1亿元;其后,@疯狂小杨哥 直播间该品牌的销售额也在5000-7500万元之间。

两位达人都是平台内的头部电商主播,有庞大的粉丝基础和很强的粉丝号召力。娇润泉进入他们的直播间,除了获得销量上的爆发外,更重要的是,通过他们的推广和宣传,“娇润泉”的名字迅速触达了更广泛的受众群体,品牌知名度和曝光度大大提升。同时,有小杨哥的形象和口碑作为背书,消费者对其的信任和忠诚无疑也上了一个台阶。

头部主播下场后,三只羊旗下更多的达人也加入了带货娇润泉的行列。这些矩阵账号通过直播、短视频的形式高频带货娇润泉的产品,持续转化头部主播带来的流量。

值得关注的是,除了有头部主播的直播间为品牌造势外,起步阶段的娇润泉还很好地乘上了“直播切片”的东风。第三方数据显示,当时娇润泉在抖音视频渠道取得的销售额,占比达到了全盘总量的47.64%,可以说是当时品牌最重要的渠道。

早在2022年底,利用直播间切片进行“二次带货”的形式就在抖音上广泛流行,这之中小杨哥直播间的切片又显得尤为抢手。为此,三只羊网络还推出了APP“众小二”,通过免费培训、授权,佣金分成的方式招募更多人进行切片带货。

这一大批账号将小杨哥或七老板直播时讲品的片段截取出来,配上有煽动性的标题,再挂上娇润泉的商品链接发布,以此获得分佣,完成对长尾流量的收割。

娇润泉的关联达人人数一度高达1.5W,这个数字远超一众国际大牌,对目标受众群来说,几乎每天都会处在高密度的娇润泉“广告”中,下单购买的可能性自然大大增加。

当然,谈及娇润泉的成功,品牌的产品策略也是不能不提的一环。

简单来看,娇润泉采用的仍是大多数国货品牌选用的大单品策略,即首先主推一个单品打出自己的“名声”和销量,在消费者心中建立起基本的品牌认知,再将影响力不断辐射到其他产品上去。

初露头角时,娇润泉一共只上架了四款产品,对应洗面奶、次抛精华、卸妆膏三大类目。其中,氨基酸洗面奶和二裂酵母次抛精华是其中的主推产品。根据解数咨询的报告,2022年10月到2023年10月,两者的销量占到品牌总销量的90%。

从价格上看,娇润泉主打性价比,价格区间在40-200之间,瞄准了中低端市场。比如,除了定价39元的洗面奶外,其售卖的次抛精华90支也仅定价169元,折合每支1.87元,仅为其他国产相似成分次抛精华价格的十分之一,将其的购买门槛大大降低。

月均销售额破亿,娇润泉的底牌不止小杨哥 第1张

娇润泉抖音官方旗舰店截图

值得一提的是,娇润泉的用户画像与一般的美护品牌对比,有明显不同。

第三方数据显示,娇润泉的品牌受众年龄集中在24-40岁,其中以31-40岁阶段最多。性别方面,直播端女性占比67%,男性占比33%,但在视频端男女比的比例却是6:4,男性用户的占比远高于一般美护品牌。这或许与小杨哥本身的粉丝画像有关,但同时也不能忽视男性用户在美护产品上的消费潜力。

由此,在低价爆品、头部带货、切片分销三部曲的配合下,娇润泉顺利迎来了“出道即巅峰”的开局。

抖音自播稳销量,全域布局促增长

靠着略显“粗暴”的套路一下子在抖音做出成绩的美护白牌不少。此前卡思曾写过肌先知、黛莱西等白牌,都是靠着大单品、强投放等策略在抖音一炮而红。可惜的是,大部分白牌由于缺少真正的优质产品,大部分都没有逃过迅速沉寂的命运。

娇润泉似乎逃过了这个“魔咒”。数据显示,过去30天,品牌在抖音的销量超过100W,总销售额超过1亿。

走红近一年,娇润泉依然维持着超强的竞争力,这又是如何做到的?

首先要提的还是产品。根据卡思的观察,娇润泉虽然没有像珀莱雅、韩束等为代表的国货大牌那样的研发实力和品牌声量,但它也同样在产品上下了功夫。

通过与业内顶级的代工厂,如科丝美诗、广州萝薇和中山中研等深入合作,娇润泉构建了一个相当成熟的供应链体系。这些代工厂在化妆品行业有着丰富的经验和过硬的技术实力,保证了娇润泉的产品质量和稳定供应,确保品牌产品能够持续满足消费者的需求。此外,来自小杨哥的背书也提升了娇润泉的品牌力和口碑,积累起自己的忠实用户群体。

目前,娇润泉抖音官方旗舰店的sku已经丰富到50个以上,包含紧致抗皱、补水修复等多个系列,能够满足用户更多元的需求。

月均销售额破亿,娇润泉的底牌不止小杨哥 第2张

娇润泉抖音官方旗舰店截图

此外,在利用头部主播的带货能力成功迈出第一步后,娇润泉也没有停滞不前。

一方面,品牌组建了一支超过10个账号的官号矩阵,通过持续的自播维持基本销量。

每个账号都有着独特的定位和风格,以满足不同消费者的需求。比如@娇润泉官方旗舰店防晒直播间、@娇润泉美妆旗舰店、@娇润泉护肤旗舰店甄选……直播之外,这些官方账号还会定期发布产品介绍、使用教程、优惠活动等内容,吸引用户关注和购买。

目前,与初成立时靠着大量切片账号支撑销量不同,娇润泉在抖音的销售额大部门贡献都是来自直播间,占比达到63%,其中,自播和达播的占比基本达到1:1。在自播间的加持下,品牌抗风险能力进一步提高。

另一方面,娇润泉也没有忽视对其他平台的布局和对私域流量的运营。它不仅在抖音上发力,在其他社交媒体平台如微信视频号、快手,电商平台比如淘宝、拼多多等均开设了旗舰店。通过全域发力,娇润泉实现了品牌的多维度曝光和覆盖。

月均销售额破亿,娇润泉的底牌不止小杨哥 第3张

娇润泉在部分平台的旗舰店

值得关注的是,娇润泉还引入了加盟、代理的模式。在@三只羊集团娇润泉招商部 的账号中,可以看到众多宝妈、上班族、社区团长等素人,从粉丝转变为品牌代理商的例子。这些加盟商通过自己的社交网络和影响力,为娇润泉带来了更多的潜在消费者和市场份额。同时,品牌也鼓励他们开设线下实体店,通过线下线上的联动协同,进一步拓宽销售渠道。

娇润泉的成功可以复制吗?

青眼情报发布的《美妆黑马品牌榜》显示,2024年第一季度护肤类目增速TOP20的品牌平均同比增速为625%,其中娇润泉以5430.4%的增速位列第一。具体来看,2023年娇润泉抖音GMV达11.68亿元位列抖音护肤类目第12名;2024年以来娇品牌每月在抖音的GMV均超1亿元,排名稳居护肤类目前10。

两个月销售额破亿,一年销售额破10亿,娇润泉的成长速度无疑是惊人的,但这样的成功在卡思看来,几乎可以说是“必然”。

一方面,娇润泉巧妙地利用了头部达人的影响力,以@疯狂小杨哥 和@七老板【三只羊】在社交媒体上拥有的庞大粉丝基础和高度的影响力,为娇润泉带来了宣传优势和渠道优势。相较于其他品牌,娇润泉省下了大量用于打通市场和建立渠道的初期投入,为品牌的发展奠定了良好的开端。

另一方面,娇润泉的成功也得益于品牌对下沉市场消费力崛起的精准把握。其主打的中低端产品路线,恰好迎合了高线城市消费者的护肤需求。数据显示,品牌粉丝的地域分布,集中在新一线到四线城市人群中,占到了总粉丝数的80%以上。

目前,我国三线以下城市人口约10亿人,占总人口的70%左右。QuestMobile的数据也显示,截止2024年3月,下沉市场用户规模已达到6.47亿,占整个移动互联网大盘的52.6%。

特别是在现在一线城市的消费市场接近饱和的情况下,高线城市的人群在淘宝、抖音等线上电商平台上的消费能力却在不断提升,他们追求品质生活,对性价比高的产品有着强烈的需求。娇润泉正是抓住了这一机遇,以高性价比的美护产品填补了这部分市场需求,从而迅速崛起。

那么,娇润泉的成功是否可以复制呢?从某种程度上来说,或许“是的,可以”。所有的品牌都可以借鉴娇润泉的成功经验,比如与头部达人合作拓宽销售渠道,做好市场趋势研究和消费者需求洞察,注重产品品质和性价比等。

但是,和普通白牌相比,头部主播们的自主品牌还是有很多“不可复制”的优势,其中最为突出的是,他们在超头影响力下与生俱来的超级渠道和超级信任。其实不止是本文写的娇润泉,自创品牌几乎已经成为一众超头的共同选择,比如辛巴的“尖锋食客”,李佳琦的“美ONE优选”,薇娅的“锋味派”,而东方甄选更是在刚走红时就明确提出”自主品牌、自建供应链、自营平台“的战略。

在卡思看来,所有的“成功”都不可能靠简单的模仿来复制,每个品牌都有自己的特色和定位,需要根据自身的特点和市场环境进行调整与创新。唯有找到适合自己的发展道路,才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。