看上去，如今的东方甄选，并没有捧出第二个董宇辉的意愿和能力，出现在公共舆论场时，也总是被各种情绪牵绊、撕扯。
种种迹象都表明，东方甄选没有准备好成为一家通俗意义上的头部MCN公司，并且正在失去自己的杀手锏。
文 |常芳菲
编辑|辛野
运营|虎鲸
一场自己人点燃的烈火
伤筋动骨的“小作文”风波刚过去半年，东方甄选的内部问题又一次集中暴露在所有人面前。创始人俞敏洪、顶流董宇辉，以及核心主播们，各自扔下一把助燃的稻草，各方粉丝摩擦出的火星，很快点燃了一场烈火，炙烤着东方甄选。
最近一次发难的主角是头部主播之一顿顿。这个毕业于中南财经政法大学商务英语专业，带货时似乎永远在微笑的人，这一次也选择在直播间表达对公司的不满。
冲突的导火线似曾相识，顿顿认为管理层忽略了主播的感受。6月26日，东方甄选旗下服饰矩阵号开播，顿顿几天前才知道自己也要参与，而公司事先“没有和主播商量”就自行排班；当舆论风暴席卷而来，公关部门也因为“怕这怕那”没有选择保护主播。这让他对公司有点失望。
“乱七八糟”
提及东方甄选的现状，总有人要说起半年前“小作文”风波中，罗永浩力挺董宇辉时提出的建议——
如果不服气，就在东方甄选内部弄两个直播间做AB测试。A直播间里董宇辉连播一个月，B直播间里董宇辉不露面，我们最后拿两个一比较，就知道董宇辉到底值多少钱。
这实际上也是一次真正的大考。早在东方甄选两年前成立之初，原先的CEO孙东旭就明确了东方甄选的定位 —— 做一家消费品牌公司，而不是一家高度依赖主播的 MCN 机构。
半年时间，结果初现。根据飞瓜数据显示，今年1月至5月，与辉同行GMV在5.3亿至9.3亿元之间，而如果以董宇辉作为坐标系，东方甄选的成绩就不够亮眼，不止彻底告别带货达人榜首，GMV也在2.4亿至6.4亿元之间徘徊。
刚刚过去的618大促，抖音达人带货榜单的前三名变成了广东夫妇、贾乃亮、与辉同行。而曾经多次问鼎冠军的东方甄选，掉落到榜单第十位。
东方甄选失去杀手锏
东方甄选和董宇辉走红的两年，是直播电商洗牌的两年，也是全行业竞争急速转向的两年。尤其到了今年618，无论是淘宝、京东，还是拼多多、抖音，所有平台对“低价”的争夺演化成白热化的战争，压缩利润维持增速成了所有玩家的共识。
而种种迹象都表明，栖息于流量场的东方甄选没有准备好成为一家通俗意义上的头部MCN公司，并且正在失去自己的杀手锏。
东方甄选创立之初，前CEO孙东旭就定下了自营品牌、自建供应链的战略。平时开会，他对自营团队提起最多的学习对象就是山姆，希望团队能做出山姆水准的产品。
而目前，东方甄选的研发新品策略，仍然是把众多给东方甄选供货的产品作为一个“赛马场”。当某个产品的GMV达到爆品标准时，东方甄选才会考虑把它纳入自营供应链。2022年，轩妈的蛋黄酥卖成了爆款，没过多久，东方甄选就推出了自营的蛋黄酥，并且选择了山姆同一家供应商。
但即便供应商一致，没有山姆每年超过600亿元的收入，就意味着东方甄选很难在价格机制的竞争中占据上风。同样是660克蛋黄酥，东方甄选券后价格要44.8元，而山姆只需要42.8元。
成为山姆的路不好走，东方甄选又将目光投向文旅，但这同样是一门看“人”的生意。前有与辉同行团队在山西运城直播拍摄永乐宫殿内壁画引发争议，后有东方甄选赴贵州用词不当遭质疑，主播在直播间的一举一动都备受瞩目。
而从第一天直播开始，东方甄选就没打算像美ONE、三只羊那样，把直播间的主导权交给出镜的主播。
董宇辉、YoYo、顿顿、明明等主播此前都是新东方老师，聚光灯没有照在东方甄选上的半年，他们每天轮班直播 15 个小时，公司会基本保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。
▲ 东方甄选主播。图 / 直播截图
爆火后的一年，董宇辉拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言，原因是 “钱挣得太多就不想吃苦了”。而实际上，东方甄选禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许以个人身份直播带货、接受访问。顿顿也在直播间里半开玩笑地解释，自己也不想往娱乐圈发展。
这种策略与俞敏洪的创业历程不无关系。
回顾新东方三十年的创业史，经历过创始团队的分崩离析、大量名师出走之后，俞敏洪用“大厨效应”来形容公司与名师们的角力：饭店老板投入了很多钱租房、装修，请大厨坐镇，而当生意红火之后，厨师就会忽略其他因素，认为赚钱全是自己的功劳，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足，大厨就会离开。俞敏洪认为，创业要防范这种效应，但实际上，“大厨效应”依然反映了东方甄选与头部主播的博弈。
即便对基层员工来说，这个看上去散发着书卷气的公司也绝不是乌托邦，而充满着竞争、复杂的关系、各种名利的诱惑。
知情人士透露，有别于外界想象，整个新东方集团就是一个等级相对严格的机构，“越级、跨部门的沟通很容易引发上司不满”。而尽管人力资源员工称会有定期的述职、加薪，但实际上，“入职的职级、薪酬基本上就是固定的”。而也有员工接受采访时表达了类似的观点，东方甄选的中层干部稳定，就意味着基层员工的晋升空间有限。某种程度上，这也是掌舵人俞敏洪意志的体现。
▲ 俞敏洪。图 / 视觉中国
看上去，如今的东方甄选并没有捧出第二个董宇辉的意愿和能力，出现在公共舆论场时，也总是被各种情绪牵绊、撕扯。
而似乎，它也很难完成脱胎换骨的变革。作为一个最终为公司“兜底”的人，俞敏洪坦诚剖析过自己性格给公司带来的阻碍——我软弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有时会瞻前顾后，明明认为决策是对的，但考虑到其他人的情绪，我推动力不够，导致新东方变革比较慢。
而市值持续大跌，意味着资本市场留给东方甄选犹豫的时间已经不多。也就像俞敏洪说的，企业最大的竞争对手是自己。现在，到了他必须作出决定的时刻。
参考资料：
[1]《东方甄选冲突由来：失衡的关系、不同的目标》晚点LatePost
[2]《市值蒸发80%后，东方甄选开讲两个新故事》天下网商
[3]《我曾走在崩溃的边缘》俞敏洪
[4]《东方甄选尝到了知识型直播带货的先甜后苦》经济观察报
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