焦虑的不只是Manner,但它爆发了

社会 2024-06-27 10:04 阅读:

6月17日,Manner Coffee门店员工与顾客纠纷事件,让这家估值最高的本土精品咖啡连锁品牌陷入舆论漩涡。6月21日晚,MannerCoffee在官微发布致歉声明。但对MannerCoffee的口诛笔伐并未停歇。人们好奇这家已经拥有1200家门店的咖啡品牌,是什么时候变成了这般样子,以及MannerCoffee啡所遭遇的质疑,是否给整个行业敲响警钟?

焦虑的不只是Manner,但它爆发了 第1张

故事的另一面是,2024年上半年,被2023年价格战反噬的中国咖啡市场,正在经历一场寒潮。几乎所有头部连锁品牌和知名精品咖啡店都在面临挑战:有的品牌同店销售额同比下滑,有的陷入关店潮。

这是一个压力时刻。

MannerCoffee成为了第一座爆发的火山,但它可能不是唯一一座。

MannerCoffee创始人韩玉龙,和B站创始人徐逸有相似之处:他们都把爱好作为了事业,并创造出了一个新事物,随着资本入局,他们逐渐隐退幕后。

而他们创立的公司,也逐渐“背离”了他们曾经的理想主义,长成了和“梦想中的孩子”并不完全相同的样子。

如今韩玉龙大部分时间消耗在了产区找豆、全国巡店和咖啡烘焙厂里。

在MannerCoffee的烘焙厂里,韩玉龙经常会抓起一把新出炉的咖啡豆,然后凭经验判断豆子烘焙的质量。有时,他也会用几种不同的豆子,试着做拼配,然后乐呵呵地冲一杯拼配好的咖啡喝下去——一如当年他还掌舵Manner Coffee位于南阳路那个只有2平米的首店时一样。

韩玉龙和徐逸的两段故事,都发生在上海,这可能并非偶然:这里有着最鲜活的创业头脑、最饥渴的资本,以及众多精致的被严格训练出的职业经理人,而后两者又总能愉快地形成同盟,最终成为改写一家公司创业史的关键力量,影响走向。

但对两位创始人而言,剧情并不悲悯,起码他们实现了财富自由:2021年徐逸的财富已经高达270亿元,而2023年韩玉龙夫妇的财富已经达到67亿元。

资本,永不眠。

但梦想不全是。

理想主义者的三角平衡

Manner这个名字,本意是想强调人性的价值。

2015年3月,电影《王牌特工》在中国大陆地区上映。身处上海的南通籍咖啡师韩玉龙看了这部电影,被里面的一句话打动:Manners maketh man。(虎嗅注:Manners maketh man为古英语用法,其现代含义为 Manners make the man,中文含义为“绅士基于礼仪,人品始于举止”。)

当时韩玉龙已经在筹备于上海开属于自己的咖啡店,“Manners maketh man”给了他灵感,最终他和妻子商量后把门店名字定为“MannerCoffee”。

这并不是韩玉龙第一次创业。

2012年前后,学习兽医专业的摄影爱好者韩玉龙曾在老家南通开了一家自行车+摄影主题咖啡店“普罗旺斯”。从这家店上,可以看到韩玉龙日后MannerCoffee的些许影子:理想主义、文艺、追求个性。他几乎把自己的爱好和知识点,拼接在了这家小店里:店里摆着蜥蜴等动物、贩卖死飞自行车、墙上挂满摄影作品……

这家店让韩玉龙对咖啡的兴趣被放大。2014年前后,韩玉龙来到上海,并接连在Seesaw等品牌的咖啡店、烘焙中心等地方工作。当时上海咖啡师圈的学习文化很热,和今天死气沉沉且浮夸的氛围并不相同。在2014年,上海咖啡圈经常有人组织晚上的免费学习会或品鉴会——一般在晚上九十点钟,一些独立咖啡店会免费给年轻咖啡师提供设备、材料,并免费传授技艺。

几个位于上海的本土精品咖啡门店(和品牌)对韩玉龙的咖啡技艺影响很大。这也影响了MannerCoffee后来的底层基因。有熟悉韩玉龙早期岁月的上海咖啡圈核心人士告诉虎嗅,2014年在上海咖啡圈,大家推崇手冲,追求“人对于咖啡风味”的影响。

有某品牌创始人告诉虎嗅,韩玉龙曾参与过她举办的咖啡师培训活动,在活动上大家以切磋咖啡技术为主,两个最常见的活动主题是:烘焙咖啡豆、手冲咖啡。往往,大家会用特殊风味的咖啡豆,进行杯测,然后选出当晚最佳。

经过一年多的“咖啡深造”,2015年在《王牌特工》放映后不久,韩玉龙开出了第一家MannerCoffee,和今天大部分MannerCoffee门店相比,第一家门店已经搭建起了核心框架:通过半自动咖啡机保留了人对于咖啡风味的影响、走精品咖啡路线并尝试做高客单价、用拼配的咖啡豆去调和口感与成本的平衡。

但这家店,也有一些今天部分Manner Coffee门店所没有的特质:小店高坪效、放弃第三空间、以及特有的烟火气。

此时韩玉龙的商业逻辑,可以概括为:试图在精品咖啡中做出性价比,在性价比咖啡中做出更高级口味。当时大部分Manner Coffee的SKU单价在15~20元之间,而提供的咖啡豆品质接近于精品咖啡门店30~40元咖啡口感。

它的“性价比”基于小店高坪效模式,在更低租金的成本压力下,MannerCoffee可以以更低的利润率运转;而它的“更高级口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人对于饮品的调制。

如果总结一下,韩玉龙创业时的战术基础有三个关键要素:点位、咖啡豆、人。

它们构成了Manner Coffee最早的一组三角平衡。

Manner如何进化为一台疯狂的效率机器

2015年,那是一个没有瑞幸和库迪的时代,而几年前咖啡陪你、动物园咖啡等韩系咖啡的泡沫破裂,让上海出现了大量空白咖啡点位。

在此后三年时间里,MannerCoffee的门店缓慢增长,截至2018年MannerCoffee门店总数只有10家,此时的它像一根爬山虎一样谨慎地选择着适合自己生存的场景:临街的3~5平米的铺面、街区窗口、或者只能容下一台机器一个人的街头狭窄“缝隙”。

有熟悉MannerCoffee早期历史的人告诉虎嗅,当时MannerCoffee的租金成本占收入比甚至不到10%。

而当时MannerCoffee咖啡豆的成本占比更低。韩玉龙通过自己选豆、和庄园沟通烘焙方式以调整风味等方法,给MannerCoffee找到了一种高性价比方案:以标准美式为例,早期的MannerCoffee采用4~6种咖啡豆拼配的模式,并通过调整曼特宁等咖啡豆的占比以调整整个配方的成本和口感。

值得注意的是,这种拼配模式时至今日也是MannerCoffee的方法,它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品种咖啡豆组成,而这些咖啡豆在烘焙过程中总会出现细微的风味差异。为了确保整体口感和风味的稳定,“人”成为MannerCoffee运转的核心。

“通过半自动咖啡机,咖啡师可以进行细微的调整。如果,这个批次咖啡豆烘深了,可能味道微苦,那么通过改变冲泡水温可以调和口感;如果新批次里面加入了一些东非的豆子,可能口感酸度重一点,那么通过水温和咖啡粉重量的调整,可以柔和味道。”一位国际大牌的职业咖啡师告诉虎嗅,他表示在咖啡圈有两种解决风味稳定的方式:国际大牌,通过建立更先进、产量更大的烘焙工厂和提高烘焙技术来统一调配全球咖啡豆供给,以确保每一批次的风味近乎于稳定;没有大型烘焙工厂或先进烘焙技术的品牌,一般需要让咖啡师更深度地介入到咖啡制作过程中,通过培训人工,以确保风味和口感的稳定。

一个微妙的细节是,在创立之后的三年里,MannerCoffee聘请的咖啡师都是有过多年经验的熟练咖啡师。这一习俗也被MannerCoffee保持至今,他们通过给出高于同行的工资,以延揽更成熟的咖啡师。然后通过半自动咖啡机和成熟咖啡师,去解决咖啡豆拼配带来的风味和口感稳定问题。

但随着资本介入,MannerCoffee走上更激进的扩张之路,由“点位、咖啡豆、人”构成的三角平衡关系,逐渐失衡。

在点位上,以上海为例,适合MannerCoffee的老城区点位逐渐变少,MannerCoffee开始去商场、写字楼等租金更贵地段开店,而这些地方普遍没有3~5平米的点位,这意味着MannerCoffee的店型开始变大;在咖啡豆上,随着瑞幸于2017年强势崛起,以及随之而来本土咖啡创业进入狂热周期,整个咖啡豆市场过去几年的常态被打破。一些新品牌开始拿着精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”,于是精品咖啡圈常用的一些基础咖啡豆成本开始走高,甚至一些关键豆出现一豆难求的情况。而2017年前后,茶饮圈的突飞猛进,也开始影响到了咖啡圈,一些茶饮品牌为了补充人才,开始挖角咖啡师,随着茶饮圈在SKU体系中逐渐加入咖啡饮品,这一趋势更为明显。

“一些知名茶饮品牌,曾一度把MannerCoffee的咖啡师作为挖角核心目标。”一位茶饮圈创始人曾在2021年告诉虎嗅。

而资本也不满于MannerCoffee三年开十店的速度。于是,一个急速增肥的MannerCoffee开始出现,它迅速走出上海老城区、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年,MannerCoffee已经出现多次单日新增4店、3店的情况。

平衡被打破了。

在2015~2018年,MannerCoffee门店租金成本占收入比普遍在10%以下,而同期MannerCoffee咖啡师工资占收入比也被控制在10%左右。

伴随扩张,首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告诉虎嗅,MannerCoffee在北京等地的部分门店租金占收入比已经超过23%,甚至有一些点位的租金占收入比接近40%。

很快,早期三角平衡中的咖啡豆平衡点,也出现变化。由于出现更大的店型以及MannerCoffee的定位调整,更多的SKU开始出现:比如餐点、比如更多风味属性的咖啡饮品。而这意味着,传统的咖啡豆成本模型已经不足以覆盖新的MannerCoffee。

而人工价格也在水涨船高。以上海为例,2018年至2021年,基础咖啡师薪水平均上涨幅度超过15%,而具备手冲能力、了解咖啡风味知识的资深咖啡师资源,成为各大品牌争抢的焦点。开始有更多品牌盯上MannerCoffee的咖啡人才,并积极挖角。在2020年前,管理团队曾试图在公司内部推动涨薪,但当时MannerCoffee的规模较小。MannerCoffee大规模给咖啡师涨薪始于2020年,Manner Coffee整体的平均薪资变为从3000到8000元。在此后几年,MannerCoffee给一线咖啡师的薪水大约高出行业平均水平30%左右。

随着涨薪,MannerCoffee开始面临更高的人工成本压力。

而2023年行业的变化,进一步加剧了MannerCoffee压力。

瑞幸、库迪于2023年开启的价格战,引发性价比咖啡的消费热,市场上“中高客单价咖啡”的消费力开始下降:在消费分级的状态下,刚需型咖啡消费中价格敏感度高的用户正在增多。而2023年下半年,柠檬水、新型茶饮的崛起,开始分食中高客单价咖啡饮品的“腹容量”。

最终,MannerCoffee只能向“人效”要效益。

“通过点位获得租金上红利的空间已经不多,咖啡豆本身的成本趋于常态,如果想调整成本模型,只能去改变人效。MannerCoffee近几年的变化或者说策略,都是在人效上做动作。”一位资深咖啡分析人士告诉虎嗅,如果说2015~2018年的MannerCoffee是“小店高坪效”,那么眼下的MannerCoffee更像是“小团队高人效”。

2023年至今,Manner Coffee的门店运转模式基于“轮班制”:部分门店开始在单一时段内尽量压缩人工——这也就是外界所谓的“一人店模式”。这一模式的根基是轮班:在轮班时段内,门店的咖啡师人数被压低至“可运转的极限边界”。

Manner Coffee也开始采用兼职咖啡师,并通过兼职咖啡师去降低人力成本,2024年开始Manner Coffee正式开始启用门店兼职咖啡师。在Booss直聘上的信息显示,Manner Coffee兼职咖啡师的薪水以时薪为主,如果是咖啡师学徒平均工资为25~30元/小时。大部分兼职咖啡师被要求一周可以到店工作至少两天,每天至少3个小时。

兼职的咖啡师,主要工作是外卖打包、和顾客沟通等,他们并不参与咖啡制作。和目前行业内部分品牌大量用兼职咖啡师承担咖啡制作的模式并不相同。

简言之,在咖啡师成本上,一方面MannerCoffee降低了单一时段内“门店在岗人数”,并试图通过提高单人产出效率,去解决门店产能;为了进一步降低成本,全职咖啡师的部分工作被兼职咖啡师分担。

值得注意的是,和外界认为“Manner Coffee没有店长”不同,真实的情况是,MannerCoffee有类似店长的“门店负责人”岗。门店负责人也会参与到轮班之中,也就是说,当你去一个MannerCoffee门店时,你可以面前的咖啡师就是这个门店的负责人。

据悉,在这样的模式下,一家Manner Coffee门店基本上可以靠3个人完成轮班,以保证门店运转。但这意味着,在单一时间内,在班咖啡师需要“满额输出”,否则供给会跟不上。

一个隐藏的挑战是:MannerCoffee需要确保门店出杯量,并通过更高的出杯量拉高门店收入;与此同时,面对租金成本、咖啡豆成本接连上涨的环境,MannerCoffee需要通过人效去平衡成本。最终它进化为了高度依赖咖啡师个人“产出”的模式。

如果横向对比工资,绝大部分同资历咖啡师,在Manner Coffee拿到的薪水能高出其他品牌30%~50%。但整个连锁咖啡市场中,咖啡师行业的平均薪水并不高,8000元~1.5万元几乎是这个行业的天花板。(虎嗅注:部分国际大牌给高阶咖啡师的薪水会超过2万元甚至更多)

“你可能需要拿着一万多的收入,在门店里solo几个小时,连续不断制作咖啡。”一位咖啡师向虎嗅表示。

咖啡大市场狂躁症里,悲悯的咖啡师

“大部分品牌的咖啡师,没有真正喝过好咖啡。一方面他们买不起,一方面他们没时间。”2023年,一位参与过国际咖啡大赛的职业咖啡师向虎嗅表示,他认为圈内最悲哀的事情是:世界上每一次咖啡豆大赛里最贵的得奖豆几乎都被中国人买走,但中国市场目前并未形成健康阳光的咖啡文化。

“这个市场是畸形的。比较好的咖啡师或者忙于取悦有钱人群,或者沉迷于获奖变现。”这位咖啡师举出了一个例子:在2023年某次国内知名的咖啡豆大赛中,品牌赞助的咖啡庄园锁定了前十名中的大部;而另一次比赛中,参赛庄园和个人需要先跟某品牌签订合作协议,否则不被允许参赛。

“让一款咖啡豆得奖,然后以此为噱头,迅速在市场上把价格推上去,然后变现。这个市场正在变成这样。过去几年,看似咖啡市场很热,但冷静想一想,我们绝大部分消费者依然只是知道美式、拿铁,咖啡文化并没有深入消费人群;我们的咖啡豆在国际上拿了不少奖,但我们数万个咖啡门店的咖啡师们,依然很难准确说出世界核心咖啡豆庄园的历史、很难讲述产品手册之外真正的咖啡文化和知识。”

一位今年27岁的职业咖啡师,向虎嗅描述了自己每天的工作:他供职于本土最大的连锁咖啡品牌之一,平均每天他需要工作13个小时(算上早上和晚上收拾打扫的时间)。他需要每天生产至少200杯以上的饮品,但大部分时间他像个机器:准确按住按钮,准确扫码。由于制作间布满摄像头,他不敢也没兴趣做过多的尝试,甚至他和顾客的交流也随着工作年限增加而变少。

“我刚入行时,还喜欢和漂亮妹子聊聊咖啡豆,现在我真没这个心情。她们也只是想赶紧拿走咖啡,对于到底什么是阿拉比卡并不太感兴趣。”该咖啡师说。

另一位供职于某知名精品咖啡连锁门店的手冲咖啡师讲述了自己的困惑。在每天工作后,他并不被允许在门店中“尝试新品”——比如拿一些咖啡粉和配料冲一些新口味——这被视为浪费原料和毫无意义。“我只需要严格按照培训的制作顺序制作就好。甚至做手冲时,我该怎么向顾客讲述、怎么扭动杯子(以展现出专业的风采)都是被规定好的。”

以2024年的市场价位参考,在上海一位咖啡师的薪水约为8000元上下,在北方薪水可能略低。而在大部分精品咖啡门店中,一杯最基础的美式价格约为20~40元,如果想体验独具特色的风味豆或者比赛获奖的咖啡豆,可能单杯价格要达到80~120元甚至更高。

“大部分国内职业咖啡师,没有喝过真正意义上的赛级咖啡豆。”上述咖啡从业者明确告诉虎嗅。

值得注意的是,2024年以来,整个咖啡市场正在出现“寒潮天气”,咖啡大环境正在承压,而这增加了每个品牌的压力。

来自瑞幸、星巴克、Tims的最新季度财报显示,2024年同店销售额都出现同比下滑。而部分知名精品连锁咖啡品牌在2024年二季度遭遇关店潮。

“这一压力,最终会传递到终端的咖啡师。”一位咖啡行业分析人士认为,对于那些本身就追求高人效的品牌而言,当更多压力传递到终端时,咖啡师很可能“情绪失衡”。

“毕竟他们是人,甚至可以说是一群怀揣咖啡梦想、距离咖啡最近,但却和梦想渐行渐远的人。他们可能幻想过打比赛、成为伟大的咖啡师,但最终他们可能被忙碌的工作吞噬掉爱好、吞噬掉思考、吞噬掉生活,最终只能为了几两碎银去搏命。”上述分析人士表示。

潜伏在MannerCoffee这场舆论危机下的,其实是整个咖啡行业的“全面危机”:在狂躁奔跑了几年后,咖啡行业需要回归对咖啡师最基础的关怀——给他们体面的可以喝更好咖啡的薪水、更人性化的职业环境、更安全的生产条件。

这或许不只是MannerCoffee一家需要面对的。