出品/天下网商
一年前的初夏，在瑞幸内部爆发了一场激烈的争吵。
“我们必须要立刻加大补贴力度，不然库迪很快就会起来！”2023年二季度，以郭谨一为代表的瑞幸管理层，向大股东提出希望及时投入资金用于“阻击”库迪。
彼时，库迪在2023年5月中旬，正式开启了“夏日冰饮季，天天9.9元”的促销活动。作为陆正耀前助理的郭谨一，敏锐察觉到了“老领导”的来势汹汹。
但这一想法，并没有得到瑞幸大股东大钲资本的重视。
“老陆是来割韭菜的，撑不了多少时间。”一位瑞幸相关知情人士告诉《天下网商》，“当时大钲资本认为陆正耀补贴不了多久，而且瑞幸好不容易实现盈利，大钲资本不想再陷入无尽的补贴战中，还是想尽快把瑞幸从粉单市场拉出来。”
拥有瑞幸50%以上投票权的大钲资本，没有选择在一开始就“阻击”库迪。
直到2023年三季度，眼看库迪门店数呈指数级增长，声量也越来越大，瑞幸才不得不跟进9.9元的补贴促销活动。
但此时，瑞幸已经拦不住库迪了。
一个月补贴近1亿，库迪流血“熬”战
咖啡市场最大的那条“鲶鱼”——库迪，准备再打三年“9.9元”咖啡大战。
今年5月底，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备，并提到会对客户端和联营商进行双向补贴。
在此之前，库迪已经推出多重低价补贴政策。4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，不同门店根据不同情况可获得不同金额补贴，最高单杯补贴14元。到了5月中旬，库迪开启“夏日果咖季”活动，为期三个月，除少数门店外，全部饮品9.9元不限量促销。
“谁都没想到，库迪居然能撑到现在。”一位消费行业投资人提到。
《天下网商》从多位业内人士了解到，2023年底到2024年春节前，库迪在生意淡季中显得步履维艰，“我们拿到的数据显示，当时库迪已经快撑不下去了”。
综合多位消息人士数据，在2023年冬季，库迪全国门店平均杯量跌至150杯左右，基本腰斩。由于杯量太低，当时部分回本无望、经营困难的联营商选择闭店。连锁门店数据监测平台极海监测数据显示，2023年11月到2024年2月，3个多月库迪关闭826家门店。
与此同时，去年冬天库迪也明显放缓了拓店速度。窄门餐眼数据显示，2023年11月到2024年2月，库迪开店数量分别为291家、282家、189家、101家，这三个月来，开店的数量几乎与闭店数量相当。而2023年库迪平均每月开店数都在500家左右。
库迪补贴政策 图源/海豚投研
“巅峰时期，库迪为了让联营商撑下去，单杯补贴大概为4-5元。现在库迪收紧了补贴政策，单杯补贴回落到1-2元。”上述消费行业投资人提到。
按照库迪单杯补贴2元，门店每天平均卖出220杯量，现存6942家门店数（窄门餐眼最新数据）计算，库迪一个月可卖出约4582万杯咖啡，每个月补贴费约9164万元。
这还不包括库迪每年高昂的代言人和品牌联名等费用，以及总部人力成本等支出。
“目前为止，陆正耀在库迪的投入肯定是赔本的，但他还有多少钱？还能补贴多久？这是所有人都想知道的答案。”上述业内知情人士提到。
最新消息是，6月12日，李颖波在一场媒体沟通会中透露，“9.9元活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束，这要由市场的培育速度的来决定。
刚立下补贴三年的目标不到一个月，库迪已经改变口吻。这或许从侧面说明，大举高打快两年后，陆正耀的资金也有吃紧的迹象。
而瑞幸，早就期望库迪停止“内卷”。
瑞幸不想“打”了
2022年，是瑞幸绝地重生的一年。
瑞幸财报显示，在2022财年瑞幸收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。
短短两年时间，瑞幸不仅从财务暴雷的生死边缘走了出来，还真正实现了盈利。按照管理层的下一步规划，瑞幸接下来要进一步提高盈利能力，成为一家赚钱的咖啡品牌。
事实上，瑞幸一直在通过推出爆款产品的方式，让公司获得更高的营收和利润， 瑞幸财报显示2021年二季度，瑞幸营收环比超50%，毛利率也从24%提升到了36%。而在2021年，瑞幸自营门店层面利润首次实现年度转正。
但就在瑞幸业绩刚转正不久，陆正耀带着库迪进场了。
上述消费行业投资人告诉《天下网商》，瑞幸一开始没有及时加入补贴战阻击库迪，还有一个重要原因是当时瑞幸客单价和产品力已经提升了一个档次，不愿再被价格战拉回低价咖啡区间。
“瑞幸不想成为咖啡届的‘蜜雪冰城’，把价格越卷越低，虽然它是靠补贴打法获得了消费者。”该投资人描述。
但库迪的发展远超瑞幸预判，最终瑞幸不得不被拖入这场价格战。
如今，瑞幸已经被价格战拖累严重。瑞幸2024年第一季度财报显示，总净营收62.8亿元，同比增长41.5%，但净亏损8320万元，而去年同期净利润为5.64亿元。同时，营业利润亏损6511万元，营业利润率为-1%，而去年同期营业利润为6.784亿元，营业利润率为15.3%。
2024年第一季度瑞幸咖啡开店情况 图源/极海监测数据
瑞幸把增长寄托在了下沉市场，但新用户喝咖啡习惯还需要进一步培养。
“高线城市对咖啡上瘾，部分原因是工作压力大，需要咖啡提神醒脑，但二三线城市用户工作压力小，对咖啡的需求没那么大，品牌很难在短时间内，快速培养这部分用户喝咖啡的习惯。”上述一级市场投资人提到。
海豚投研报告显示，从2023年二季度开始，瑞幸人均月购买咖啡杯数就在同比下滑，说明新拓市场的用户，饮用咖啡的频次和老客户相比差距较大。
在一线城市接近饱和，下沉市场还需要用户教育的背景下，短期内瑞幸要想提振业绩，只有吃掉库迪等竞争对手的市场来维持增长，这意味着，瑞幸也将继续在这场价格战中煎熬。
这场咖啡大战，作为“照搬”模式的后来者库迪，比瑞幸失血更多，也更依赖价格战的加持。而这场持久战中，最晚打完最后一颗子弹的玩家，将会是最终的胜利者。
