出品/趣解商业
作者/张凯旌
外卖市场可能早已不是“蓝海”，但这并不影响短视频平台进来“搅一搅局”。
继抖音杀入美团、饿了么腹地后，快手（1024.HK）也在外卖领域加码布局。今年3月开始，快手进行了商品外送功能优化，在商家售卖的团购套餐中，快手不仅在服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。
“趣解商业”实测发现，目前在快手App同城板块的“优惠团购”入口下，搜索外卖等关键词即可找到相关商品，大都会标明“配送到家”或“外卖到家”字样，且需要下单后联系门店；其中还有团购套餐是直播间专享。
来源：微博截图
相比之下，快手本地生活事业部是2022年10月成立；到了2023年3月，快手虽然也开始试水团购配送项目，但更多只是帮肯德基、海底捞和一些烤肉店引流，用户在快手上看到套餐后，需要去第三方平台填信息、下单。
其实，早在2023年2月，快手就已经推出官方本地生活小程序，并逐渐在交易环节搭建了闭环链路；不久后，还通过“种草官扶持计划”等手段鼓励达人参与团购直播。在达人探店内容方面，快手前期已有不少积累；截至6月13日，快手“探店创作者激励计划”、“美食探店”话题播放量分别达139.6亿次、297.7亿次。
来源：快手、抖音截图
不过，价格方面，快手上的部分店铺却要比抖音相同店铺便宜些。以“大桔家川派烤肉”的“18荤18素”套餐为例，抖音上显示“含电烤盘”169元，快手上显示“含烤盘”152元。
整体来看，快手的团购套餐还是集中在时效性弱、客单价高的品类上。而这也不难理解，在依赖第三方配送的情况下，商家想让骑手接抖音、快手的单，只能采取增加派单价的方式，如此一来就要花费比在美团上更高的成本。
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快手寻增量
“所有团购都值得在快手重做一遍。”就在快手优化商品外送功能的同时，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在3月举办的快手本地生活聚力生态大会上，讲出了这句意味深长的话。
笑古强调，今年要让所有到快手本地生活生态中的优质团购商家获得生意新增量。在他看来，快手给商家带来的机会，在于平台的增量用户；具体而言，就是这群分布在下沉市场、黏性强、愿意付钱给商家的“老铁”。
来源：Questmobile截图
换言之，在快手擅长的下沉市场，也被抖音拉开了一定差距。
在此背景下，2024年一季度，快手实际月活人数为6.97亿，环比下降0.4%，在以往借助春节假期投放获客的“旺季”仍呈现流失趋势；同时，快手日活用户的日均使用时长虽然环比增长，但相比2023年三季度还是有所下降。
盘古智库高级研究员江瀚认为，受用户基数较大，市场趋于饱和的影响，互联网平台流量增速放缓已经成为普遍现象；但快手月活的下滑，还是可能涉及平台内容、运营策略等多方面因素。
在江瀚看来，这可能会对快手的商业化变现产生多方面的影响；比如广告收入下滑、电商、直播等业务的转化率和盈利能力降低等；快手需要采取相应措施来维持其商业化变现的稳定发展。
图源：美团APP截图
两大巨头短兵相接，只是本地生活赛道激烈战况的一隅。
此前，小红书早已上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”；高德地图和顺丰同城，也分别通过嫁接阿里本地生活、直播的方式入局；而到了今年，微信视频号也发布了本地生活商家入驻政策。
近日，腾讯视频号发布公告称，6月21日起将暂停114个电商三级类目入驻，主要集中在本地生活领域。有传言称，腾讯计划大力发展本地生活业务，将其从视频号电商拆分出来独立发展；不过，有接近视频号人士对媒体表示，此次属于正常调整，目的是进一步规范相关类目和商品运营，更好服务用户和商家需求。
图片来源：微博截图
此外，经过一段时间的博弈后，目前主要玩家，哪怕是同赛道跨界玩家都有着各自的“长短板”。
抖音流量大，给商家造成的运营成本压力也大，而且其模式更适合拉新、打造爆款，很多用户在抖音下单是冲动消费，并不一定能转化为最后到店的核销。
视频号更方便商家进行公域到私域的平滑过渡，利于品牌方做好老客户复购；但同时在本地生活方面也缺乏用户心智，并且很难参考抖音利用兴趣驱动用户消费决策的方式。
快手原本发力点在下沉市场，能和其他玩家形成错位竞争；但随着下沉市场的价值逐渐凸显，其他玩家也希望在这里寻找增量，给快手造成了更大的竞争压力。
图片来源：罐头图库
对于现在各家平台都比较重视的低价，艾媒咨询CEO张毅认为，商家很难一直以低价方式去运营，长期来看还是要比出品、服务、便利性。
这意味着，在这场近乎“明牌”的竞争中，谁能率先补齐自己的短板，或许谁就有机会占得先机；接下来，要比拼的或许不是谁更全面，而是谁能稳定吃下属于自己的那块蛋糕。
