李佩珊/文 “618”前夕，60家国内出版机构联合声明不参加京东的图书大促活动。在此次活动中，京东史无前例地推出了“全品类三折封顶”的优惠，这成为击破出版方底线的最后一根稻草。据出版界人士说，这些折扣的成本几乎完全由出版社承担，几近打平发行成本，部分品类甚至会亏本。
这意味着出版机构和主流电商平台之间的讨价还价进入了全新的阶段，而图书出版方与渠道方的博弈，只是整个实体书行业面临挑战的缩影。
虽然过去十年间中国经济水平迅速提高，人均可支配收入大幅增长，但近年来实体图书出版市场规模却有所停滞甚至萎缩。除了宏观环境的变化，更重要的原因是，实体书作为提供文化娱乐内容的传统载体，面临着来自其他平台越来越强烈的竞争：刷短视频和打游戏是如今更为流行的文娱选择。即便是在图书行业内部，纸质书这一“古老”的形式相对于新兴的电子阅读也有着若干劣势。实体书既难以携带，价格也更加昂贵。在房价和租金昂贵的一线城市，实体书还会额外占据宝贵的居住空间。
实际上，无论是出版机构还是作为渠道的主流电商平台，都属于市场中的卖家，它们本应该是“卖方”同盟。但是，面对缺乏活力的实体出版市场，两者不可避免地会为存量市场收益的分配展开激烈争夺。因此，出版机构和电商平台之间的对抗，实质上是在出版市场萎缩的大环境下，供给方内部争夺市场存量与转移压力的博弈。
出版机构相对电商平台的弱势，反映了图书市场结构的演进。传统上，图书的分发与销售渠道以线下独立或连锁书店为主，而图书的声誉与曝光度也主要依赖于读者的口耳相传与媒体榜单。出版方与渠道方的博弈力量大体平衡。电商平台则后来居上。它们通过集中化规模经济，拉低了图书分发成本，并将原来分散式的实体书店挤出市场。平台的推荐算法也逐渐替代了传统的声誉机制，图书的销量逐渐与算法驱动的推荐位及曝光量挂钩。这两个因素导致了渠道方和出版方的话语权此消彼长，让电商平台获得了更大的议价权。
短视频平台卖书的崛起进一步加速了这个趋势，甚至威胁到了“传统”电商平台的市场份额。京东此次激进的定价策略，就是对短视频平台强势崛起的直接回应。它相对于出版方的优势地位，也让其有自信可以将成本转移到后者身上。
但是，过于严苛地压缩出版方的利润空间，并不利于出版业的健康发展。图书出版不仅涉及印刷、装帧、运输等物质支出，也包括策划选题、编辑、创作者权益等非物质成本。每一本新书问世都少不了大量的前期投入，而这需要足够的现金流支持。实际上，出版商的主要销售收入来自畅销书与少量爆款新品，它们带来的利润可以平衡出版小众书带来的亏损，鼓励出版选题的多元探索。如果出版方只能以接近成本的定价卖书，就意味着从创作者到出版者都需承担更大的试错风险，被迫把有限的出版资源分配在销量上更有保障的选题上。这显然不利于图书市场的繁荣与多样化。消费者固然可以从更低的图书价格中获得短期的好处，但长期来看，图书市场多样性的丧失对整个社会而言都是极大损失。
另一方面，高质量的图书生产同时意味着较高的成本。如果“低价”成为市场买卖双方追求的唯一标的，那么伴随着一路下挫的书价的，就只能是图书出版品质的不断下滑。就算渠道商通过不断降价来维护市场容量，也无非是带着出版商一起饮鸩止渴。
电商平台的强势部分来自集中。不难看出，此次几十家出版社联合行动本身也是希望通过“集中”来增强自身的地位，力图在与渠道的讨价还价中拿回一部分主动权。此次参与抵制的出版社多达几十家，协调沟通不同的诉求与利益主张并不容易。它们最终能克服困难形成统一战线，也从侧面反映了出版界当下的危机感。
然而，不论此次联合抵制“618”的成效如何，都并非长久之计。出版社单纯与电商平台就定价问题血战，充其量能暂时维护自己的生存空间，而无法从实质上改变实体书市场不振、消费者付费意愿与留存下降的大趋势。
其实，跳出低价内卷怪圈并非不可想象。在国际市场上精装书销售一直是新书出版的重要利润来源；而近年来国内崛起的“特装书”风潮，也是实体书市场大环境不景气下为数不多逆风发展的细分市场。发掘实体书的“实体”属性，将劣势转化为优势，打造独特的精品或许是一种可能的生存之道：对有心的读者来说，实体书带来的独特阅读体验，是难以替代的珍贵之物。
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李佩珊经济观察报编辑
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